在中國說(shuō)起奶茶，相信大多數人想起來(lái)的現在應該是喜茶、奈雪的茶或者一點(diǎn)點(diǎn)、Coco這些，但是如果把時(shí)間再向前推10年的話(huà)，相信大多數人想起的應該還是香飄飄和優(yōu)樂(lè )美，一杯能夠繞地球N圈的奶茶，在大多數人的童年時(shí)代其實(shí)還都是有著(zhù)無(wú)可比擬的吸引力，只是畢竟速溶奶茶的時(shí)代過(guò)去了，當香飄飄不香了之后，開(kāi)始全面賣(mài)吃的香飄飄還能延續輝煌嗎？

一、香飄飄全力賣(mài)輕食了？

根據北京商報近日的報道，天眼查顯示，香飄飄食品股份有限公司新增多條商標信息，其中包括了“香飄飄 一餐輕食”，申請日期為2020年7月3日，商標狀態(tài)為“等待實(shí)質(zhì)審查”。事實(shí)上，今年4月，香飄飄曾透露，“2020年將進(jìn)一步涉足輕食代餐等泛沖泡領(lǐng)域，通過(guò)拓寬品類(lèi)，打造新的業(yè)績(jì)增長(cháng)點(diǎn)”。

對于香飄飄未來(lái)產(chǎn)品發(fā)展規劃，香飄飄相關(guān)負責人在接受北京商報記者采訪(fǎng)時(shí)表示，2020年，在聚焦奶茶行業(yè)的同時(shí)，也將不斷創(chuàng )新產(chǎn)品品類(lèi)，嘗試開(kāi)拓奶茶以外的其他產(chǎn)品。不過(guò)，關(guān)于輕食代餐類(lèi)的產(chǎn)品規劃，香飄飄方面并未提及。

美團點(diǎn)評研究院發(fā)布的《中國餐飲報告（白皮書(shū)）》指出，目前餐飲業(yè)正面臨消費升級的重要節點(diǎn)，“80后”“90后”人口突破4億，占全國總人口的近1/3，也是當下餐飲消費的主力軍，這些年輕群體更加注重健康、美味、效率和顏值，輕食簡(jiǎn)餐越來(lái)越受到青睞?！叭藗儗】岛蜕聿囊笾鸩教岣?，隨之而來(lái)的‘減肥’需求也帶動(dòng)了輕食市場(chǎng)發(fā)展?！睒I(yè)內人士稱(chēng)。

數據顯示，今年一季度，香飄飄營(yíng)收4.3億元，同比下滑48.61%；扣非后凈利潤虧損8894.84萬(wàn)元，下滑幅度高達279.13%。對此，香飄飄解釋稱(chēng)，春節時(shí)間節點(diǎn)提前、突發(fā)疫情導致春節后續生產(chǎn)出貨未達預期、學(xué)校開(kāi)學(xué)時(shí)間一再延期導致即飲產(chǎn)品渠道鋪貨及動(dòng)銷(xiāo)較少，是虧損出現的罪魁禍首，目前“已經(jīng)積極采取各項措施，渠道動(dòng)銷(xiāo)情況已恢復正常水平”。

值得注意的是，同樣受疫情影響，香飄飄卻在6個(gè)軟飲料上市公司中排名倒數第一。數據顯示，2020年一季度，排名第一的養元飲品凈利潤為5.26億元，而香飄飄凈利潤則是-8557萬(wàn)元。事實(shí)上，香飄飄業(yè)績(jì)頹勢早已顯現。2017年上半年，香飄飄虧損0.31億元；2018年上半年虧損0.55億元。2019年度，香飄飄雖然扭虧為盈，但扣非凈利潤只有2.28萬(wàn)元。

可以說(shuō)，香飄飄賣(mài)輕食實(shí)際上更多是被糟糕的業(yè)績(jì)倒逼出來(lái)的結果，只是當奶茶不香了之后，香飄飄能靠賣(mài)輕食扭虧嗎？

二、賣(mài)輕食真能幫香飄飄重回王者嗎？

曾幾何時(shí)，香飄飄是中國奶茶的一個(gè)代名詞，憑借著(zhù)魔性的"一年賣(mài)出3億多杯，可繞地球一圈"的豪言壯語(yǔ)，曾經(jīng)年輕的香飄飄創(chuàng )造出了許多輝煌戰績(jì)。只是，這一切都已經(jīng)成為過(guò)去式了，當我們看到香飄飄的時(shí)候往往都會(huì )有一種“哀其不幸、怒其不爭”的感覺(jué)。

首先，成也奶茶敗也奶茶。奶茶這個(gè)飲品最早起源于中國香港后來(lái)興盛于中國臺灣，之后隨著(zhù)改革開(kāi)放腳步逐漸進(jìn)入了內地，但是由于當時(shí)奶茶市場(chǎng)相對比較落后，大家的消費能力也較差，在這樣的情況下沖泡奶茶因為方便便宜成為了整個(gè)市場(chǎng)的主流，也正是在這個(gè)時(shí)代香飄飄開(kāi)始崛起，2010年，香飄飄宣布賣(mài)出7億多杯奶茶，可繞地球兩圈。到2011年，香飄飄宣布賣(mài)出10億多杯奶茶，能繞地球三圈。2017年，香飄飄成功上市，成為“奶茶第一股”?？梢哉f(shuō)，2017年之前都是香飄飄的黃金時(shí)代，但是這一切都隨著(zhù)消費升級而改變，新式茶飲在不斷侵蝕杯裝奶茶的生存空間。根據公開(kāi)市場(chǎng)數據，全國現制茶飲門(mén)店數量已達50萬(wàn)家，主打奶蓋茶、水果茶和奶茶，精致打造的門(mén)店和全新升級的原料迅速搶占年輕消費者的心智，而香飄飄呢？在所有年輕人的心目中還是那個(gè)老舊的沖泡式奶茶的形象，雖然香飄飄努力改變自己推出了多款各類(lèi)飲品，但是沖泡奶茶一直是其支柱業(yè)務(wù)，其他業(yè)務(wù)都難以真正起到支撐作用，所以成于奶茶的香飄飄最終卻困于奶茶，這幾乎成為了香飄飄的“魔咒”。

其次，輕食能夠成為香飄飄的破局手段嗎？

一是說(shuō)實(shí)在輕食其實(shí)并不是香飄飄最近才想到要推出的產(chǎn)品，2019年10月香飄飄就曾推出過(guò)代餐谷物麥片“Joyko”，它也是香飄飄在奶茶、果汁品類(lèi)外涉足的首個(gè)新品類(lèi)。不過(guò)這款谷物麥片目前已從天貓旗艦店下架。不過(guò)，雖然產(chǎn)品下架了，但是泛沖泡領(lǐng)域的可行性逐漸被香飄飄所認同，今年以來(lái)伴隨著(zhù)疫情所帶來(lái)的黑天鵝對整個(gè)市場(chǎng)的沖擊，中國的食品消費正在發(fā)生著(zhù)深刻地變革，其中有一個(gè)最顯著(zhù)的特征這就是方便食品的意外走紅，除了傳統的方便面之外，螺螄粉、自嗨鍋都成為了整個(gè)市場(chǎng)最熱門(mén)的當紅爆品，這個(gè)時(shí)候作為沖泡食品的巨頭之一，香飄飄的機會(huì )其實(shí)也正在出現。相比于那些尚沒(méi)有形成強大市場(chǎng)影響力的企業(yè)，香飄飄無(wú)論是在產(chǎn)品設計還是技術(shù)領(lǐng)域都有著(zhù)巨大的市場(chǎng)競爭優(yōu)勢，對于香飄飄來(lái)說(shuō)原來(lái)沖泡的是奶茶，但是現在只是將奶茶換成了食品而已，本身的操作方式并沒(méi)有發(fā)生根本性的變革，相比于奶茶的日常小食形象來(lái)說(shuō)，輕食無(wú)疑是更有消費剛需的，并且在如今注意安全的大背景環(huán)境之下，做這個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)無(wú)疑正是香飄飄的長(cháng)處。

二是香飄飄雖然賽道很好能做好嗎？我們看到最近一段時(shí)間香飄飄的做法，讓人總會(huì )有些感覺(jué)說(shuō)不上來(lái)的惋惜，面對著(zhù)日益激烈的市場(chǎng)競爭，香飄飄其實(shí)一直都在努力只是卻沒(méi)有努力到點(diǎn)子上去，2017年4月，香飄飄推出了“MECO”牛乳茶及“蘭芳園”絲襪奶茶兩款無(wú)菌灌裝液體奶茶產(chǎn)品，進(jìn)軍液體奶茶市場(chǎng)；2018年7月，香飄飄又推出新式茶飲“MECO蜜谷”果汁茶產(chǎn)品。這些產(chǎn)品似乎還可以，卻完全沒(méi)能形成市場(chǎng)差異化競爭優(yōu)勢，對比與可口可樂(lè )、百事、娃哈哈等競爭對手的產(chǎn)品似乎總是優(yōu)勢不夠。再看營(yíng)銷(xiāo)，數據顯示，2012至2019年第二季度，香飄飄總共投入46.04億元銷(xiāo)售費用，而同期的研發(fā)費用僅為0.42億元，雖然銷(xiāo)售費用的增速始終高于利潤增速，但是一直也沒(méi)能幫助香飄飄實(shí)現全面的發(fā)展，廣告投入和銷(xiāo)量似乎真的完全不成比例。對于香飄飄來(lái)說(shuō)，其進(jìn)軍輕食賽道并沒(méi)有錯，畢竟這個(gè)產(chǎn)業(yè)門(mén)檻低、市場(chǎng)集中度不高，只要香飄飄能拿得出過(guò)硬的產(chǎn)品，那么打出一片天地還是有希望的，只是香飄飄這么低的研發(fā)真的能拿出好的產(chǎn)品嗎？這件事我們只能打個(gè)問(wèn)號了。

沖泡奶茶的確已經(jīng)不好了，在這樣的情況下輕食能否有效，香飄飄可能真的需要好好做了。