跟著(zhù)TikTok出海，才發(fā)現世界真大

TikTok美國事件發(fā)酵的這些天，郭鵬宇的微信消息一直處于爆炸狀態(tài)。作為跟著(zhù)Tiktok出海的大MCN，他不斷被追問(wèn)：字節跳動(dòng)最近怎么樣了？

過(guò)去一年多時(shí)間，郭鵬宇一直在TikTok上幫商家制作內容、投放廣告，把TikTok到目前為止的商業(yè)化玩法統統嘗試了一遍。2019年初，大多數MCN還在抖音苦苦纏斗，原本也是做抖音的郭鵬宇覺(jué)得“抖音已經(jīng)是一片紅海，比較痛苦，性?xún)r(jià)比太低”，但抖音算法和推薦機制自己已經(jīng)比較熟悉，他選擇將目光投向海外，首選“抖音海外版”TikTok。

在TikTok能做出“神話(huà)級的數據”，郭鵬宇發(fā)現。剛開(kāi)始測試時(shí)，他把自己的內容放到TikTok上，并幫某大型公司做過(guò)一波投放后，發(fā)現在TikTok上的ROI（投入產(chǎn)出比）能做得非常高，峰值比此前嘗試做抖音要高出10倍，商業(yè)化內容的短視頻也在海外圈層傳播得非常廣、客戶(hù)app的下載轉化量非常不錯?！罢f(shuō)白了，就是老外沒(méi)見(jiàn)過(guò)這些東西?！边@給了他極大的信心。

TikTok的商業(yè)化仍然處在初始階段，直到今年才明確提出商業(yè)化的目標——據路透社報道，2020年TikTok預計營(yíng)收為10億美元——而初始就意味著(zhù)紅利。

初始也意味著(zhù)，以廣告投放為例，國內抖音有購物車(chē)（抖音小店），但TikTok沒(méi)有免費的購物車(chē)。因而在TikTok上，需要通過(guò)廣告形式購買(mǎi)用戶(hù)的點(diǎn)擊，從而達到購買(mǎi)轉化的效果。

投放TikTok是有門(mén)檻的。郭鵬宇告訴36氪，盡管TikTok廣告頁(yè)面的前端展示幾乎與購物車(chē)非常相似，但相對于抖音小店，以及Facebook 5月推出的免費電商工具Facebook Shops，在TikTok投廣告來(lái)實(shí)現電商轉化，對中小商家而言是一個(gè)相對高的門(mén)檻。

他為36氪算了一筆賬：TikTok的投放價(jià)格門(mén)檻是每天500美元（約合3500人民幣），一個(gè)號需要先養兩個(gè)星期，也就是7000美元（約合4.9萬(wàn)人民幣）。也就是說(shuō)，一個(gè)沒(méi)有粉絲基礎，還沒(méi)有什么水花兒的賬號，在養號過(guò)程中就要投入近5萬(wàn)人民幣。相比之下，在抖音可以先不投廣告自然跑，等想要放大流量時(shí)再去投抖+，預充個(gè)幾千塊錢(qián)都能玩。

這也意味著(zhù)，TikTok的危機必然會(huì )牽連到生態(tài)中的服務(wù)商，投入程度越高，受到的打擊也就越大。

TikTok上的一些廣告商正在制定應急計劃，考慮將營(yíng)銷(xiāo)預算從TikTok轉移至其它社交媒體平臺。從今年Q1開(kāi)始，一再延遲的購物車(chē)計劃上線(xiàn)時(shí)間也有了更多的不確定性。以目前急轉直下的情勢看，TikTok今年10億美元的營(yíng)收目標恐怕已經(jīng)很難達成。

“直到今天，TikTok美國的產(chǎn)品、流量都是一切正常的?！敝皇请S著(zhù)特朗普封禁TikTok事件的發(fā)酵，“大家都在等待一個(gè)結果。大家都是不見(jiàn)棺材不掉淚的?！?/p>

郭鵬宇在TikTok上做的是多國市場(chǎng)。他對特朗普要求TikTok“45天之內不出售，就封禁”的最后通牒，態(tài)度輕描淡寫(xiě)：“海外的市場(chǎng)并不是只有美國，歐洲、東南亞有那么多國家，比如TikTok在西班牙是最火的App沒(méi)有之一，巴西人每天看短視頻平均20-40分鐘。為什么要一定盯著(zhù)美國呢？”雖然對TikTok來(lái)說(shuō)，丟失富裕的美國市場(chǎng)意味著(zhù)財務(wù)上損失慘重，但對郭鵬宇這樣的生意來(lái)說(shuō)，“可能唯一能讓我們慌的點(diǎn)是TikTok全球都不干了，直接就再見(jiàn)，但這種概率是很低的?！?/p>

他做好了不把雞蛋放在同一個(gè)籃子里的準備。于他而言，將精力投入TikTok的這一年，更重要的價(jià)值是打開(kāi)了全球視野：一旦做海外市場(chǎng)，Facebook、Instagram、YouTube……都必須要做。

“外國人對于資源的分配非常嚴謹，節奏是很慢的，并不是重拳出擊的這種感覺(jué)?！痹诟骷疑鷳B(tài)里體驗下來(lái)，郭鵬宇對于美國社媒平臺商業(yè)化體系的感受，恰恰與字節跳動(dòng)集中資源、重砸營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)格截然相反。

他不再以MCN定義公司?！拔覀冏罱K的目標是和中國的好產(chǎn)品一起走出去，而不是要在哪個(gè)平臺上做出100萬(wàn)粉絲，我們希望結果是100萬(wàn)粉絲幫你賣(mài)了1000萬(wàn)的貨出去，把你的品牌知名度打出去?！彼J為，過(guò)去中國產(chǎn)品出海都做不出品牌名氣，因為缺乏接觸海外消費者的點(diǎn)。而“社交媒體是一個(gè)工具，最終服務(wù)的是企業(yè)和供應鏈?！?/p>

“TikTok給我們帶來(lái)了什么？整個(gè)的全球視野?！惫i宇對36氪說(shuō)。繞開(kāi)中國互聯(lián)網(wǎng)的紅海市場(chǎng)，面向海外的大藍海，不必再與十多億人“拼刺刀”。

“TikTok讓我們見(jiàn)識到了外面的世界，然后發(fā)現，噢，（世界）真大?！惫i宇說(shuō)。

被架在火上烤，被離開(kāi)

前字節跳動(dòng)員工李禾選擇了離開(kāi)。事實(shí)上，字節跳動(dòng)的員工早在輿論劈頭蓋臉地砸下來(lái)之前，就已經(jīng)提前感知到了風(fēng)向的變化。

“從5月左右開(kāi)始，UG部門(mén)的一部分員工基本上走光了?！崩詈虒?6氪說(shuō)。他此前的工作是負責字節系產(chǎn)品在海外的推廣和投放。

李禾曾經(jīng)見(jiàn)證過(guò)TikTok一路狂奔的高光時(shí)刻。彼時(shí)TikTok曾是Facebook全球廣告量第一的廣告主，“推廣推得非常猛”。

一位美元基金投資人評價(jià)稱(chēng)，也正是因為早期Facebook的“不設防”，成全了TikTok的超高速增長(cháng)。

不過(guò)到了2018年，Facebook開(kāi)始回過(guò)神來(lái)，對TikTok提高警惕，不僅推出了TikTok復制品Lasso（后Lasso下架，Instagram Reels上線(xiàn)）；還通過(guò)限制流量、下架廣告素材等方式打壓TikTok。

2019年中，Facebook曾集體下架一波TikTok的廣告素材，在李禾看來(lái)，理由各種“找茬”?！耙粋€(gè)女孩子在室內，一開(kāi)始坐在床上，他說(shuō)不行，然后我們把床去掉了；但在室內有誘導性，還不行；后面就不在室內了，女孩子必須要露全身或者半身?！崩詈陶f(shuō)。越到后面，投放素材的面越窄，效果也越來(lái)越不理想，“你好不容易協(xié)調好了一個(gè)點(diǎn)，又有新的問(wèn)題來(lái)針對你了?！庇谑?，TikTok后期的第一大投放平臺從Facebook變成了谷歌。

比起競爭對手的打壓，如今TikTok面臨的是更為嚴峻的封禁威脅。印度和美國——TikTok下載量第一和第二大市場(chǎng)接連被禁，令許多人感到措手不及。

如果說(shuō)，字節跳動(dòng)對美國禁令有所準備，上述接近字節跳動(dòng)人士稱(chēng)，“字節跳動(dòng)應該提前知道了一些政策性的事情，就把策略調整到了主攻印度方向?！?/p>

但對印度突然封禁包括TikTok、Helo在內的59款App則毫無(wú)防備?！皼](méi)有預警，印度突然就被禁掉了?！?/p>

“還挺混亂的”，李禾告訴36氪，我們手上一些大項目，突然做到一半就中止了，只能先到其它組臨時(shí)打工。

字節跳動(dòng)另一個(gè)國際化產(chǎn)品，印度本地語(yǔ)社交App Helo也面臨類(lèi)似的處境，TikTok毫無(wú)疑問(wèn)是字節跳動(dòng)最成功的出海產(chǎn)品，但據36氪了解，在印度禁令之前，Helo DAU已經(jīng)達到超千萬(wàn)的量級。

“很尷尬，我當時(shí)走的時(shí)候也確實(shí)沒(méi)有什么事情可做”，李禾稱(chēng)，這與之前字節跳動(dòng)的“狼性”加班氛圍形成鮮明對比。

原本，字節跳動(dòng)已經(jīng)做好了本地化的打算：中國本地員工操盤(pán)的海外業(yè)務(wù)，大部分都挪給了當地公司。另一位接近字節跳動(dòng)人士告訴36氪，從TikTok商業(yè)化負責人到下面的員工，陸續有一些人選擇離開(kāi)公司。因為T(mén)ikTok的本地化策略更早前就發(fā)生了變化——為了使字節跳動(dòng)看起來(lái)更像是一個(gè)擁有美國CEO的“美國公司”，從高層到員工都經(jīng)歷了一次大換血。

包括迪士尼前高管凱文·梅耶爾加入、曾被視為今日頭條國際化標志的負責人柳甄離職，TikTok早期的中國員工也幾乎全部退出。原TikTok總裁朱駿如今兼任字節跳動(dòng)戰略投資負責人，也被外界解讀為“逐漸從TikTok中心位離場(chǎng)”。

人員和人心動(dòng)蕩隨著(zhù)封禁事件達到頂峰。一位機構投資人這樣評價(jià)字節跳動(dòng)的現狀，“整個(gè)字節的團隊，就像是被火架在上面烤?！?/p>

從8月1日晚間字節跳動(dòng)同意將TikTok在美業(yè)務(wù)全部股權出售給美國公司（微軟是第一大買(mǎi)家）開(kāi)始，連續一周，幾乎每天都是大消息。

8月3日至4日，張一鳴連發(fā)兩封全員信安撫人心。第一封全員信稱(chēng)，不認同“CFIUS（美國外資投資委員會(huì )）認定字節跳動(dòng)必須出售TikTok美國業(yè)務(wù)”這一決定，但必須面對CFIUS的決定和美國總統的行政命令，同時(shí)不放棄探索任何可能性。

第二封全員信，張一鳴希望大家不要在意短期損譽(yù)，耐心做好正確的事，要做到“格局大，ego小”。

但在當地時(shí)間8月6日，封禁TikTok事件再次升級，特朗普連發(fā)兩道禁令，要求在45天之內禁止與TikTok及其母公司字節跳動(dòng)、WeChat及其母公司騰訊進(jìn)行任何美國交易。

這道突然的行政令促使字節跳動(dòng)不得不又一次發(fā)出聲明，稱(chēng)美國總統最新頒發(fā)的這項行政命令沒(méi)有遵循正當法律程序，并表示如果美國政府不能給予字節跳動(dòng)公正的對待，將訴諸美國法院。

但這場(chǎng)訴訟的贏(yíng)面并不樂(lè )觀(guān)。北京師范大學(xué)網(wǎng)絡(luò )法治國際中心執行主任吳沈括告訴36氪，在美國訴訟中“國家安全”具有不可訴性，直接針對這個(gè)問(wèn)題的訴求在法院獲得支持的機率不高。當前的局面并非單個(gè)公司以一己之力可以扭轉。

員工情緒不可避免地爆發(fā)了出來(lái)，有人被氣哭、有人回懟、也有人加班到天亮。鮮少露面的張一鳴也坐不住了，他在內部信里寫(xiě)道，“我希望大家能在喧囂和挑戰中，依舊保持好的士氣，看長(cháng)期有定力，信任公司能在復雜局面下做出好的判斷，給員工足夠的支持?！?/p>

TikTok的時(shí)代隱喻

“我們投的幾個(gè)做美國市場(chǎng)的頭部企業(yè)，最近都被嚇壞了?！币晃怀龊；鹭撠熑藢?6氪說(shuō)，“大家現在都謹言慎行?！币晃煌哆^(guò)Musical.ly的投資人則婉拒了采訪(fǎng)，“最近是做事情的時(shí)候，不適合說(shuō)話(huà)，而且我們也不能真正幫助到字節?！?/p>

TikTok在英文里是時(shí)間“嘀嗒”的擬聲詞，它的命運因一道禁令進(jìn)入了45天倒計時(shí)，這牽動(dòng)了整個(gè)出海群體。

有出海圈內人士對36氪說(shuō)，據說(shuō)他們了解到，TikTok從去年開(kāi)始的很長(cháng)一段時(shí)間都在進(jìn)行各種嘗試，比如想把字節跳動(dòng)做成一個(gè)美國公司，但是美國不同意；同期，有很多中國企業(yè)遭遇了Google、Apple的App生態(tài)政策調整帶來(lái)的整改要求，有的公司下線(xiàn)了不少App——這件事情的導火索，是美國政府從2019年6月發(fā)起的對科技行業(yè)的反壟斷調查，把矛頭對準了亞馬遜、Facebook、谷歌和蘋(píng)果四大科技巨頭。

但“合規了，還是不行?！倍@背后無(wú)疑是政治訴求。于是TikTok開(kāi)始謀求第二條出路。

從出售部分股權、出售全部股權、張一鳴發(fā)全員信、微軟成為第一大買(mǎi)家、特朗普禁止與TikTok及字節跳動(dòng)的美國交易、張一鳴再發(fā)聲明、與潛在買(mǎi)家Twitter完成初步討論……

其中的復雜性不言而喻。上述出?；鹭撠熑吮硎?，就出售價(jià)格是多少，是否會(huì )遭遇“趁人之危、變成明搶”也很難說(shuō)；以及，TikTok背后是字節跳動(dòng)的核心算法，是否一并出售，也很難抉擇——如果出售，等于是將殺手锏賣(mài)出去了；但如果不賣(mài)，很可能TikTok美國未來(lái)的增長(cháng)也不樂(lè )觀(guān)，從而影響價(jià)格。

因此，其實(shí)一早已經(jīng)有人講到TikTok“全部出售”的想法了?！爱敃r(shí)聽(tīng)到（這個(gè)方案）我也很難接受?！鄙鲜鋈耸空f(shuō)，稍微合理一點(diǎn)的，是找一個(gè)非競品企業(yè)，把TikTok的美國資產(chǎn)給賣(mài)掉?！安恢劣谧屢粋€(gè)競品到時(shí)候拿著(zhù)你的刀槍棍棒，最后來(lái)反砍你一刀?！?/p>

但這些天，事態(tài)又開(kāi)始朝著(zhù)不可控的方向發(fā)展了：微軟發(fā)布一份的聲明稱(chēng)，正與字節跳動(dòng)洽談收購TikTok在美國、加拿大、澳大利亞和新西蘭的業(yè)務(wù)——范圍不再限于美國。

誰(shuí)也不知道TikTok事件最終的走向將會(huì )如何，上述出?；鹭撠熑吮硎?，“說(shuō)不定張一鳴被逼急了，干脆就直接關(guān)掉（TikTok），這也有可能?！?/p>

最后的結局并未塵埃落定，TikTok已經(jīng)引發(fā)了一系列連鎖反應。

一方面，美國揚言封禁TikTok，其它國家和地區也在討論這個(gè)可能性，影響范圍可能擴大至全球業(yè)務(wù)；緊接著(zhù)，美國展開(kāi)“清潔網(wǎng)絡(luò )”行動(dòng)，被禁止交易的不僅字節跳動(dòng)，WeChat及騰訊也受到波及，其它中國互聯(lián)網(wǎng)公司也可能遭遇同類(lèi)型風(fēng)險。

最新的動(dòng)態(tài)是，TikTok印度業(yè)務(wù)也被盯上了。8月13日彭博消息稱(chēng)，印度信實(shí)工業(yè)公司Reliance正洽談投資TikTok印度業(yè)務(wù)——很難不做聯(lián)想，這是印度一定程度上對美國做法的有樣學(xué)樣。

在印度封中國59個(gè)App時(shí)，跨境電商Club Factory被逼走了。這家“浙江省重點(diǎn)跨境電商平臺”當時(shí)已經(jīng)成為印度非標品排名第一、綜合排名第三大的電商平臺。據上述人士所知，“Club Factory受到很大影響，裁了很多人?！?/p>

一種流行的觀(guān)點(diǎn)認為，可預見(jiàn)的最壞結果是，中國APP面臨被迫退出美國市場(chǎng)，同時(shí)在全球市場(chǎng)都可能面臨份額壓縮的風(fēng)險。

“整個(gè)出海圈的信心，肯定是受到了非常大的影響?！鄙鲜龀龊；鹭撠熑朔Q(chēng)，目前能看到所有的出海企業(yè)都極其低調，怕被盯上，“不管是去印度的、去北美的，現在都害怕?！?/p>

毫無(wú)疑問(wèn)，“完全的閉關(guān)鎖國是不可能的，一定要出?！@個(gè)結論大家是有共識的，沒(méi)有什么可討論的?！钡侵袊髽I(yè)的出海環(huán)境陡然復雜起來(lái)。既要做政策和本地化的應對，又要做更扁平的國際化——不能僅僅依賴(lài)一兩個(gè)海外市場(chǎng)，必須分散風(fēng)險?！耙郧拔覀儗Τ龊５恼J識還是相對比較狹義和單一的，沒(méi)有真正放在全球商業(yè)里去理解?！?/p>

現在，距離特朗普限定的出售日期9月15日僅剩33天。TikTok在等待它的命運。