騰訊音樂(lè )娛樂(lè )集團（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“騰訊音樂(lè )”）最新的財報顯示其強勁增長(cháng)。

但我們似乎更應該視為在線(xiàn)音樂(lè )市場(chǎng)出現了某種終極模式。

版權內容、付費用戶(hù)和生態(tài)閉環(huán)在過(guò)去20年里一直考驗著(zhù)這個(gè)領(lǐng)域，但今天騰訊音樂(lè )已經(jīng)在每個(gè)方向上都建立了難以撼動(dòng)的絕對優(yōu)勢，這似乎讓我們看到了音樂(lè )產(chǎn)業(yè)的“終局模式”在逐漸顯現。

更為值得關(guān)注的是，這一切的核心驅動(dòng)力主要是創(chuàng )新與更長(cháng)遠的戰略格局而非依賴(lài)密集的資本，這就更有參考價(jià)值。

1 騰訊音樂(lè )的“增長(cháng)經(jīng)”

8月11日凌晨，騰訊音樂(lè )在美股盤(pán)后發(fā)布了其2020年第二季度財報，在大環(huán)境逆勢中依舊表現優(yōu)異，核心數據均優(yōu)于市場(chǎng)預期且保持高速增長(cháng)。

如果套用最近新銳的某種文學(xué)體裁來(lái)表示大概是這樣的：

在線(xiàn)音樂(lè )付費用戶(hù)同比增速創(chuàng )新高，付費率高增長(cháng)，在線(xiàn)音樂(lè )ARPPU持續增長(cháng)，在線(xiàn)音樂(lè )收入增幅創(chuàng )新高，在線(xiàn)音樂(lè )訂閱收入高增長(cháng)，社交娛樂(lè )付費用戶(hù)數同比高增長(cháng)……

玩笑開(kāi)過(guò)，來(lái)看具體的數據，會(huì )發(fā)現除了總營(yíng)收同比增長(cháng)17.5%至人民幣69.3億元（9.81億美元）這個(gè)硬數據外，最炫目的是用戶(hù)付費行為和意愿的高增長(cháng)。

其中，在線(xiàn)音樂(lè )訂閱收入同比增長(cháng)64.7%至人民幣13.1億元（1.86億美元）；在線(xiàn)音樂(lè )付費用戶(hù)達4710萬(wàn)，同比增長(cháng)51.9％，在線(xiàn)音樂(lè )ARPPU同比增長(cháng)8.1％。

在一個(gè)歷史悠久但長(cháng)期待深耕的市場(chǎng)里，付費用戶(hù)出現50%以上的增長(cháng)是一個(gè)極其不同尋常的數據，甚至是一個(gè)顛覆性的數據。

騰訊音樂(lè )是怎樣讓大眾觀(guān)念從“喜歡免費”逐步走向“樂(lè )于付費”呢？

2 用戶(hù)為什么愿意付費了？

大部分早期互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)可能還沒(méi)有下載QQ就已經(jīng)學(xué)會(huì )下載音樂(lè )了。

MP3格式的誕生，使得音樂(lè )傳播在剛剛登上互聯(lián)網(wǎng)時(shí)就打上了“免費”的標簽。

這種形態(tài)不僅席卷美國，在中國更是如此，“免費+分享”的模式一經(jīng)出現就被迅速推廣，互聯(lián)網(wǎng)公司賺到了流量，用戶(hù)免費聽(tīng)了音樂(lè )，真正遇到困難的卻是歌手、音樂(lè )人和唱片公司。

真正用創(chuàng )新方式解決這個(gè)問(wèn)題的是喬布斯，他堅持認為，既然數十倍增長(cháng)的用戶(hù)攤薄了版權成本，消費者應該用遠低于購買(mǎi)CD的價(jià)格獲取正版音樂(lè )。這個(gè)創(chuàng )意的結果是，在誕生后的13年里，iTunes平臺總計銷(xiāo)售了250億首單曲。

在中國，隨著(zhù)知識產(chǎn)權法治的健全，正版音樂(lè )同樣被提上議事日程，2015年史上最嚴的音樂(lè )版權令出臺。這時(shí)候的行業(yè)早已發(fā)生巨大的變化，早期巨頭百度MP3風(fēng)光不再，經(jīng)過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的反復競爭，騰訊數字音樂(lè )業(yè)務(wù)（QQ音樂(lè )、全民K歌）與酷狗、酷我背后的海洋音樂(lè )集團合并，一瞬間成為國內最大的在線(xiàn)音樂(lè )平臺，江山底定。

應該說(shuō)騰訊整合音樂(lè )市場(chǎng)趕上了最好的時(shí)候：

第一個(gè)因素，是知識產(chǎn)權法治體系的完善，為正版內容消費提供了有力支持，民眾的版權意識逐漸增強；

第二個(gè)因素，是騰訊音樂(lè )已經(jīng)成長(cháng)到足夠大，它的資源足以打造一個(gè)覆蓋絕大多數用戶(hù)群體的內容池；

第三個(gè)因素，也是最重要的原因，中國從2010-2020年間的經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展水平不斷提升，消費升級紅利充分釋放，智能手機為用戶(hù)提供了極為便利的獲取、存儲和播放音樂(lè )的工具，“付費換取更好的內容和服務(wù)”的意識逐漸抬頭，消費者為了免費而無(wú)所不用其極的時(shí)代已經(jīng)一去不復返了。

但是，問(wèn)題接著(zhù)又出現了——利用法律武器和內容壁壘，讓用戶(hù)“不得不”付費固然有效，但未免落了下乘。這表現在，一旦有新的免費內容平臺出現，用戶(hù)就會(huì )毫無(wú)忠誠度的投奔新平臺而去。

由此，騰訊音樂(lè )發(fā)現，用戶(hù)有付費意愿和能力是一回事，用戶(hù)愿意付費又是另一回事。從根本上來(lái)講，只有提升付費用戶(hù)的整體體驗，進(jìn)一步創(chuàng )新付費業(yè)務(wù)的內容深度和獨家程度，讓用戶(hù)從“愿意”到“樂(lè )于”付費，才是長(cháng)線(xiàn)經(jīng)營(yíng)之道。

3 新供給是個(gè)好方式

在「子彈財經(jīng)」看來(lái)，整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的10年就是新供給不斷產(chǎn)生的10年。

就在線(xiàn)音樂(lè )而言，供給可以分為兩類(lèi)。

第一類(lèi)我們稱(chēng)之為“基本款”，也是用戶(hù)付費的基本動(dòng)力，那就是更多的音樂(lè )、更好的品質(zhì)、更流暢的播放和更多的音效。

第二類(lèi)我們稱(chēng)之為“創(chuàng )新增強款”，這才是真正能夠持續把免費用戶(hù)變成付費用戶(hù)的持續轉化后的終極動(dòng)能。

第一個(gè)問(wèn)題，騰訊音樂(lè )已經(jīng)解決得很好。比如，在這次財報發(fā)布的同時(shí)，騰訊音樂(lè )還與環(huán)球音樂(lè )聯(lián)合官宣了一則重磅合作信息——基于長(cháng)期緊密合作及不斷深化的戰略伙伴關(guān)系，雙方續簽數年期版權授權戰略合作協(xié)議，并將成立合資音樂(lè )廠(chǎng)牌。

其實(shí)，由于占據了中國在線(xiàn)音樂(lè )賽道的頭部位置以及絕對的平臺生態(tài)優(yōu)勢，騰訊音樂(lè )近年來(lái)在版權合作上捷報頻傳，已經(jīng)與環(huán)球音樂(lè )、華納唱片、索尼音樂(lè )、豐華唱片、新海誠及摩登天空等建立了長(cháng)期深度的戰略合作；此外，據Q2財報數據顯示，騰訊音樂(lè )的曲庫覆蓋了80%以上的綜藝節目音樂(lè )內容。

但這解決的還是存量問(wèn)題，更有價(jià)值的是騰訊音樂(lè )如何創(chuàng )造增量?jì)r(jià)值。

騰訊音樂(lè )為這個(gè)問(wèn)題交出了很多份答卷，剛剛官宣的，與環(huán)球音樂(lè )共建音樂(lè )廠(chǎng)牌是解法之一。同時(shí)值得矚目的是對獨立音樂(lè )人扶持的騰訊音樂(lè )人計劃，打造中國領(lǐng)先的獨立音樂(lè )人平臺。

由于數字化再造了音樂(lè )生產(chǎn)的流程，平臺化則解決了音樂(lè )發(fā)行的渠道，消費者的細分化和年輕化則呼喚更多個(gè)性化的長(cháng)尾原創(chuàng )……

在這個(gè)基礎上，騰訊音樂(lè )開(kāi)始全面布局原創(chuàng )音樂(lè )領(lǐng)域，對更多垂類(lèi)領(lǐng)域新興音樂(lè )人及原創(chuàng )內容進(jìn)行扶持，從宣傳、推廣到落地演出，配備一站式服務(wù)。根據財報數據，截至二季度末，平臺上獨立音樂(lè )人與上傳原創(chuàng )作品數量均實(shí)現同比三位數增長(cháng)，獨家獨立音樂(lè )人數量同比增長(cháng)近10倍。

但這還不是全部。

4 騰訊音樂(lè )的加法

其實(shí)，如果僅僅是解決了最大范圍的版權合作和為諸多的原創(chuàng )內容尋找新的用戶(hù)和宣發(fā)渠道，那還是沒(méi)有突破傳統在線(xiàn)音樂(lè )的賽道，其基本模式還是“找歌-下歌-聽(tīng)歌”的單向閉環(huán)。

如果僅僅滿(mǎn)足于此，天花板就算不立刻到來(lái)，那也離之不遠。

騰訊音樂(lè )能夠一直穩居讓其他玩家難以企及地位的核心優(yōu)勢，在于其一方面打牢夯實(shí)傳統優(yōu)勢，另一方面在創(chuàng )新上大膽擴展想象空間。

騰訊音樂(lè )產(chǎn)生了一個(gè)顛覆性的想法——既然用戶(hù)可以用手機消費2小時(shí)為單位的長(cháng)視頻，為什么不能讓用戶(hù)消費在線(xiàn)的“音樂(lè )會(huì )”呢？

早在去年，騰訊音樂(lè )便開(kāi)始謀劃打通傳統音樂(lè )演出線(xiàn)下與線(xiàn)上分割的現狀，打造一種“線(xiàn)上+線(xiàn)下演出”結合的新音樂(lè )體驗。

從3月開(kāi)始，TME旗下全景音樂(lè )現場(chǎng)品牌TME live正式上線(xiàn)，以完全不亞于專(zhuān)業(yè)現場(chǎng)演唱會(huì )的規格和標準，陸續舉辦了為劉若英、徐佳瑩、五月天、張韶涵等多位知名音樂(lè )人量身打造的線(xiàn)上音樂(lè )會(huì )。

TME live拓展的這種全新的演出模式和觀(guān)看體驗，以平均每月一次的頻率在微博和朋友圈“刷屏”。在不足半年的時(shí)間內，僅在微博的話(huà)題閱讀量高達80億次，登上熱搜20次。

另一方面，騰訊音樂(lè )開(kāi)始著(zhù)手布局長(cháng)音頻市場(chǎng)。借助騰訊系擁有強大的文娛資源，在生態(tài)協(xié)同下這類(lèi)長(cháng)音頻也迅速起量，財報顯示，長(cháng)音頻形式的授權內容在Q2增長(cháng)了300%，而MAU滲透率則從4.6%到了9.4%，幾乎翻了一倍。騰訊音樂(lè )也為此打造了專(zhuān)門(mén)的訂閱計劃，與在線(xiàn)音樂(lè )形成了有效的協(xié)同。

騰訊音樂(lè )還把視角放在了整個(gè)大文娛賽道上，用音樂(lè )連接更多形式的文化娛樂(lè )形式。

早在2018年，TME就推出了“影音+”聯(lián)盟，為影視方和制作方提供集聯(lián)合出品、投資制作和整合宣發(fā)三種合力為一體的一站式解決方案。

目前，TME的OST曲庫已覆蓋市場(chǎng)90%以上的電影和電視OST音樂(lè )版權。去年大熱的《陳情令》OST便是“TME+影視”的經(jīng)典案例。數據顯示，《陳情令》OST全年在QQ音樂(lè )斬獲近3000萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，打破國內影視作品OST銷(xiāo)量紀錄。

游戲也是“TME+”布局的領(lǐng)域。2019年的“大玩+”戰略，以游戲IP為內核，通過(guò)與游戲方聯(lián)合推出游戲單曲或組曲，與玩家進(jìn)行互動(dòng)，實(shí)現了對樂(lè )迷的觸達。目前，“大玩+”已經(jīng)與騰訊游戲旗下《王者榮耀》《天涯明月刀》《亂世王者》等知名游戲IP達成跨界合作。

騰訊音樂(lè )還考慮到，如果Live、原創(chuàng )及IP都還是藝人創(chuàng )作、用戶(hù)欣賞的話(huà)，那借助騰訊豐富的社交基因，在擁有如此多的版權音樂(lè )、智能手機平臺日益強大的環(huán)境下，為何不能讓用戶(hù)自己High起來(lái)？于是，K歌功能和其線(xiàn)下產(chǎn)業(yè)鏈也開(kāi)始在騰訊音樂(lè )的布局中占據一席之地。

通觀(guān)整個(gè)騰訊音樂(lè )的布局，我們不能說(shuō)每一點(diǎn)都是原創(chuàng )，相反，很多好的點(diǎn)子和想法都通過(guò)實(shí)踐并取得過(guò)細分賽道的成功。

但騰訊音樂(lè )的價(jià)值在于，擁有強大無(wú)比的資源的同時(shí)，并不滿(mǎn)足于用最簡(jiǎn)單、最容易辦到的方式來(lái)利用這些資源，相反，卻始終以為用戶(hù)提供更多的價(jià)值創(chuàng )新為驅動(dòng)力，創(chuàng )造性的打通內部和外部、創(chuàng )作者和受眾、受眾與受眾之間的壁壘，把社交基因和娛樂(lè )精神發(fā)揮到極致，創(chuàng )造了一個(gè)極具想象力的音樂(lè )娛樂(lè )帝國。

在這條路的未來(lái)，看不到盡頭，在騰訊音樂(lè )的身后，也難見(jiàn)追兵。畢竟這世上最難做的事，就是用成功者的方法打敗成功者。