今晚，貝殼找房在美國紐交所成功上市了。

鋪天蓋地打出“找房大平臺”的廣告、號稱(chēng)重塑“居住產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”的貝殼，想必互聯(lián)網(wǎng)人都知道。不過(guò)你真的了解它是做什么的嗎？它是中介還是找房平臺？它和鏈家到底啥關(guān)系？為什么大家一提起它就一副很厲害、但又感覺(jué)有什么問(wèn)題的樣子？

貝殼找房其實(shí)脫胎于房產(chǎn)經(jīng)紀公司鏈家，可以說(shuō)是從自營(yíng)轉為平臺模式最典型的案例之一。這樣的轉型在互聯(lián)網(wǎng)中并不少見(jiàn)，但在房產(chǎn)行業(yè)卻尤為特殊——

由于錯綜復雜的利益關(guān)系，貝殼自一推出就成為眾矢之的，在遭遇行業(yè)抱團抵制的情況下，卻依然保持著(zhù)驚人的發(fā)展速度。貝殼于2018年4月推出，2019年就實(shí)現了2.12萬(wàn)億GTV，僅次于阿里成為中國第二大商業(yè)平臺。

對于一家成立了十余年且已經(jīng)成為行業(yè)第一的公司，當發(fā)展遇到瓶頸，是固步自封還是壯士斷腕？在行業(yè)都保持質(zhì)疑的情況下，如何用行動(dòng)獲取信任？為什么連阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭都搞不定的房產(chǎn)市場(chǎng)，最后是它跑了出來(lái)？這背后采取的策略、克服的挑戰令人好奇，也值得所有互聯(lián)網(wǎng)公司參考。

今天這篇文章想要拋棄那些“居住產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”、“新居住服務(wù)平臺”等令人費解的概念，盡量用最通俗易懂的方式告訴你，貝殼找房到底是一家什么樣的公司，它厲害和不厲害的點(diǎn)在哪，以及中國房產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)究竟是怎么一回事。

貝殼找房和鏈家是什么關(guān)系？

貝殼找房的前身就是鏈家。鏈家成立于2001年，是一家采取了自營(yíng)模式的房產(chǎn)中介公司，為了尋求更大的發(fā)展，于2018年4月轉型推出了貝殼找房。

從此貝殼的定位就變成了一個(gè)平臺：一方面仍保留鏈家仍作為它的自營(yíng)業(yè)務(wù)，另一方面向中小門(mén)店推出“德佑”作為加盟品牌，同時(shí)其他獨立品牌也可入駐貝殼，而貝殼會(huì )向它們開(kāi)放自己的所有能力。

所以說(shuō)，現在我們口中的鏈家是一個(gè)中介品牌，而貝殼是一個(gè)平臺，其關(guān)系就好比京東自營(yíng)和京東平臺。

問(wèn)題來(lái)了 —— 貝殼厲害在哪兒？它用什么能力吸引其它中介加入平臺？

先來(lái)看看2018年之前鏈家的發(fā)展，大概可以分成幾個(gè)階段：

1、在2001年-2008年，鏈家在北京地區做直營(yíng)中介，因為注重經(jīng)紀人服務(wù)的標準化和穩定性，形成了一定的品牌影響力，這時(shí)期主要靠門(mén)店的擴張實(shí)現業(yè)務(wù)增長(cháng)；

2、從2008年開(kāi)始，鏈家開(kāi)始向互聯(lián)網(wǎng)靠攏，當年上線(xiàn)“鏈家在線(xiàn)”；2009年找來(lái)現任CEO彭永東，重點(diǎn)打造房源數據系統，強調房源的信息化和真實(shí)性；

3、2014年是一個(gè)重要節點(diǎn)，鏈家決定從北京走向全國，之后接連在上海、深圳、杭州、大連等地收購了當地最大的經(jīng)紀公司，完成了全國化的擴張。到2017年，鏈家在28個(gè)城市擁有8000多家門(mén)店，經(jīng)紀人數量約為12萬(wàn)人?？梢哉f(shuō)，在二手房領(lǐng)域鏈家已經(jīng)是行業(yè)老大，當時(shí)在全國范圍內市占率大約為17%，而作為其大本營(yíng)的北京，市占率更是超過(guò)50%。

而在發(fā)展的過(guò)程中，鏈家逐漸形成了區別于同行的三個(gè)特色優(yōu)勢：

1、真房源樓盤(pán)字典。鏈家從2008年開(kāi)始建立樓盤(pán)字典，前后投入了11個(gè)億，目前在全國已經(jīng)覆蓋了2.26億套房源。至于真實(shí)房源的數據庫為什么這么重要，我們會(huì )在下文詳細分析。

2、ACN合作網(wǎng)絡(luò )體系。這是一套內部經(jīng)紀人的協(xié)作機制，它把一次房產(chǎn)交易分成10個(gè)角色，包括房源錄入、房源維護、客源推薦、客源成交等，完成交易后，不同角色都能獲得一定比例的收益，能夠避免經(jīng)紀人之間的無(wú)序競爭，促進(jìn)資源共享。

某家房產(chǎn)領(lǐng)域公司CEO向36氪解釋?zhuān)瑥牧硪粋€(gè)角度來(lái)說(shuō)，這套合作機制避免讓一個(gè)經(jīng)紀人掌握交易的完整鏈條，也是為了防止經(jīng)紀人跳單 —— 經(jīng)紀人對于交易信息的保護，不只是針對同行，也有可能是對自己的公司。所以這套機制也有效保護了公司的利益。

3、服務(wù)標準。二手房交易中，經(jīng)紀人作為服務(wù)者是很重要的因素，鏈家一直重視對經(jīng)紀人的培養和教育，近年來(lái)招募也以本科畢業(yè)的大學(xué)生為主。穩定和標準化的服務(wù)，是鏈家擁有較高交易效率的原因之一。

華興資本旗下的華興新經(jīng)濟基金是貝殼的投資方之一，在2015年年底的時(shí)候領(lǐng)投了鏈家的B輪融資，而那時(shí)正是鏈家全國化擴張的關(guān)鍵時(shí)期。其投資人袁凌韻告訴36氪，鏈家司齡超過(guò)10年的中高級干部有1000多個(gè) —— 鏈家對于管理團隊和經(jīng)紀人團隊的價(jià)值觀(guān)樹(shù)立非常成功，這樣的組織人才體系是鏈家走出北京的重要支撐。

不過(guò)既然鏈家發(fā)展得這么好，為什么還要轉型做貝殼？

這是因為直營(yíng)擴張是有邊界的。自營(yíng)的模式重資產(chǎn)又重運營(yíng)，如果要下沉到三四線(xiàn)城市，這些區域房產(chǎn)交易金額相對小、傭金收益有限，但是為此付出的成本卻很高。因此以直營(yíng)的方式再往后走，規模效應逐漸變弱。

這種情況下，鏈家選擇轉型做開(kāi)放平臺，讓更多同行加入一起編一張更大的網(wǎng)絡(luò ) —— 從數據來(lái)看效果還算不錯，兩年來(lái)貝殼吸引了265個(gè)經(jīng)紀品牌，門(mén)店數量增長(cháng)5倍至4.2萬(wàn)家，平臺經(jīng)紀人增加了3.8倍至45.6萬(wàn)。

這些門(mén)店幫助貝殼在2019年實(shí)現了2.12萬(wàn)億GTV，僅次于阿里的5.73萬(wàn)億，成為中國第二大商業(yè)平臺。畢竟，房子是中國客單價(jià)最高的商品之一。

總結來(lái)說(shuō)，貝殼的轉型算是一次成功的自我迭代，公司順利上市，雖然也面臨挑戰，但至少未來(lái)的發(fā)展留下了想象空間。

中國房產(chǎn)中介是什么樣的存在？

了解了貝殼的思路，接著(zhù)了解一下需要幫扶的中小經(jīng)紀公司們。他們的痛點(diǎn)是什么？

不得不說(shuō)，房產(chǎn)中介真的是一個(gè)身心都飽經(jīng)風(fēng)霜的行業(yè)，因為房子實(shí)在是太難賣(mài)了。

有的人一輩子可能就買(mǎi)一套房，價(jià)格又這么高，自然要慎之又慎地挑選。問(wèn)題是這個(gè)挑選的過(guò)程極其低效，因為信息非常不透明。設想一下，如果買(mǎi)房的人擁有上帝之眼，能掌握這個(gè)市場(chǎng)上所有待售房源的全貌，比如戶(hù)型、裝修、學(xué)區、價(jià)位、升值空間，選擇豐富、細節全面、信息真實(shí)，那么買(mǎi)房的速度是比較快的。

問(wèn)題就在于，這些房子沒(méi)辦法被這樣呈現出來(lái)，因為中國的幾億套房每一套都是不一樣的，尤其是二手房，很難變成一個(gè)標準化的商品。不僅房子信息不確定，買(mǎi)賣(mài)雙方的想法也在時(shí)刻變化，這就使得一套房的成交周期至少幾個(gè)月，長(cháng)的在一年以上。

這么長(cháng)的成交周期，又導致另外一個(gè)問(wèn)題：中國房源都不是獨家的，業(yè)主為了快速賣(mài)房，一般會(huì )委托給多家中介公司，而經(jīng)紀人為了自己能拿下傭金，自然會(huì )設法捂住房源，自己不成交也不讓別人成交 —— 加劇了信息不對稱(chēng)。

所以傳統中介在本質(zhì)上，愿意犧牲效率來(lái)?yè)Q取利益，也因此，對于促進(jìn)信息透明這件事，他們在動(dòng)力上就是不足的。

這幾十年來(lái)，中國房產(chǎn)經(jīng)紀就是一個(gè)不健康的生態(tài)。同業(yè)惡性競爭嚴重，經(jīng)紀人為了客流，在網(wǎng)上發(fā)布低價(jià)假消息釣魚(yú)，日常服務(wù)中也常常給人“有貓膩”的感覺(jué)。不僅客戶(hù)體驗差，經(jīng)紀人也不好受。由于行業(yè)門(mén)檻較低，從業(yè)人員的水平參差不齊，經(jīng)紀人既不賺錢(qián)，也不太受到尊重，所以這個(gè)行業(yè)的流動(dòng)率非常高。

效率如此低下的市場(chǎng)，如果讓你來(lái)改善這個(gè)現狀，你會(huì )采取什么辦法？

這時(shí)候有人大膽發(fā)言：不如用互聯(lián)網(wǎng)改造中介，做一個(gè)完全透明、高效的互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)平臺。

2014年愛(ài)屋吉屋橫空出世，從租房切入想要變革二手房交易行業(yè)，并在一年零3個(gè)月時(shí)間里完成了5輪融資。鏈家反應速度非?？?，緊接著(zhù)也推出了丁丁租房狙擊。

兩者的做法大致相同，不設門(mén)店降低成本，利用半價(jià)或零中介費和大量廣告吸引客戶(hù)，經(jīng)紀人不按傭金提成從而提高服務(wù)質(zhì)量，提供真房源來(lái)提高匹配效率。

但這個(gè)模式很快被證偽：從獲客角度，房產(chǎn)交易屬于低頻消費，燒錢(qián)買(mǎi)越來(lái)越貴的流量不可持續，且用戶(hù)實(shí)際忠誠度并不高；在獲取房源上，沒(méi)有門(mén)店更加困難，傳統中介在小區里外滲透，互聯(lián)網(wǎng)公司帶人去看房，客也很容易被傳統中介截獲；從撮合效率來(lái)看，仍是線(xiàn)下帶看的方式，付出的時(shí)間精力一點(diǎn)不少。

最后，愛(ài)屋吉屋在 2019 年正式倒閉了；丁丁租房也在燒了3個(gè)億之后停止了運營(yíng)，不過(guò)這只是鏈家的防御性措施，對鏈家來(lái)說(shuō)損失不算太大。

然而改造中介的思路一打開(kāi)，大家一時(shí)間靈感如泉涌，中介在這段時(shí)間簡(jiǎn)直被玩出花來(lái)。

2015年前后，房多多跟隨愛(ài)屋吉屋的步伐主攻互聯(lián)網(wǎng)中介；平安好房發(fā)動(dòng)集團旗下85萬(wàn)壽險經(jīng)紀人跨界賣(mài)房；好屋中國推全民經(jīng)紀人，讓個(gè)人也可以撮合交易；Q房網(wǎng)推獨立經(jīng)紀人，用超高傭金攛掇經(jīng)紀人飛單，但遭到中介抵制。

結果大家都慘烈地失敗了。這些失敗證明了房產(chǎn)中介是一件非常專(zhuān)業(yè)的事，房產(chǎn)交易還是很難離開(kāi)經(jīng)紀人的服務(wù)。于是各平臺紛紛改變主意，從“去中介”轉而服務(wù)中介，爭相幫助他們提高效率 —— 熬了許多年，中介們終于有些揚眉吐氣。

到現在，中介的地位已經(jīng)得到確認，是房產(chǎn)交易里不可或缺的角色。接下來(lái)的問(wèn)題就是，如何提高他們的效率？

行業(yè)對貝殼買(mǎi)單嗎？

作為平臺，貝殼的本質(zhì)也是向中介開(kāi)放自己的能力。貝殼張開(kāi)懷抱了，不過(guò)其他中介愿意接受嗎？

其實(shí)行業(yè)對于貝殼一直都有質(zhì)疑：做自營(yíng)又做平臺，兼為裁判及運動(dòng)員，如何保證公平性？大家對這個(gè)質(zhì)疑可能會(huì )有些困惑 ——京東作為一個(gè)平臺，也不妨礙它發(fā)展自營(yíng)業(yè)務(wù)，怎么到了房產(chǎn)經(jīng)紀領(lǐng)域，這件事就變得這么敏感？

這是因為房產(chǎn)中介競爭太激烈了，低頻、高客單，對于信息的保護就格外重要。而且加入貝殼后，由于每個(gè)環(huán)節都被標準化，店老板的話(huà)語(yǔ)權漸漸變小，會(huì )不會(huì )到最后才發(fā)現，貝殼的真正目的是對行業(yè)做一次收割？

這個(gè)問(wèn)題暫時(shí)無(wú)解。貝殼想要證明自己，就算磨破嘴皮也難以讓其它中介完全信服。中介們仍然抱著(zhù)懷疑的態(tài)度，對于是否要加入貝殼，變成了一個(gè) Yes or No 的問(wèn)題。最后只能直接看數字 —— 目前全國約有200多萬(wàn)經(jīng)紀人，其中45.6萬(wàn)加入了貝殼。

看來(lái)，大家雖然指責聲音不止，但身體卻很誠實(shí)。因為中介買(mǎi)不買(mǎi)單，其實(shí)取決于貝殼能給他們帶來(lái)多少價(jià)值。

上文已經(jīng)介紹，貝殼的武器是樓盤(pán)字典（以及VR看房等技術(shù)支持）、ACN經(jīng)紀人協(xié)作機制、服務(wù)標準，另外還有依托于貝殼找房平臺的流量。其中，貝殼官方宣稱(chēng)ACN跨門(mén)店協(xié)作在存量房交易中占比超過(guò)70% ，其它暫時(shí)沒(méi)有值得參考的效率指標。不過(guò)，經(jīng)紀人在跨品牌合作時(shí)也不可能毫無(wú)摩擦，完全資源共享是理想狀態(tài)，內部“分贓不均”的矛盾也難以避免。

房產(chǎn)領(lǐng)域從業(yè)者郭銘給36氪算了一筆賬，根據招股書(shū)，2019年貝殼全平臺成交220萬(wàn)套，共45.6萬(wàn)名經(jīng)紀人，平均下來(lái)一個(gè)經(jīng)紀人一年可交易約4.8套，在行業(yè)中是屬于較高水平，但也并不是特別顯著(zhù)的提升。原因在于一個(gè)區域內房產(chǎn)交易的市場(chǎng)規模是確定的，在非A即B的激烈競爭下，就算通過(guò)貝殼的幫助提高了效率，短期在成交上也很難立竿見(jiàn)影。

而郭銘認為，貝殼其實(shí)更大的價(jià)值在于建立了標準 —— 這里的標準是指傭金比例。過(guò)去行業(yè)中介傭金比例參差不齊，有1%、1.2%、2%等，而貝殼把傭金標準定為了2.5-2.7%。在房?jì)r(jià)水平保持穩定的情況下，其實(shí)是提高了行業(yè)的凈收入。

不過(guò)為什么設置了更高傭金比例的貝殼仍有競爭力？因為客戶(hù)愿意為了穩定和高效的服務(wù)買(mǎi)單。在貝殼的背書(shū)下，經(jīng)紀人更容易得到客戶(hù)的信任，用貝殼的話(huà)說(shuō)，就是“讓服務(wù)者更有尊嚴”，這也是中介們愿意加入貝殼的一大原因。

在加入貝殼平臺中的中介公司中，最值得一提的是21世紀不動(dòng)產(chǎn)。

21世紀是一個(gè)主打加盟模式的房產(chǎn)中介品牌，在與貝殼合作之前擁有6000多家門(mén)店，僅看門(mén)店數量，是鏈家之下的行業(yè)第二名，但從覆蓋城市來(lái)看，卻遠遠比鏈家要多，2018年年底就進(jìn)入了全國110個(gè)城市。

有趣的是，在貝殼上線(xiàn)之初，線(xiàn)上房產(chǎn)流量第一大平臺58同城在第一時(shí)間拉響警報，聯(lián)合21世紀不動(dòng)產(chǎn)、我愛(ài)我家、中原地產(chǎn)等其他幾大頭部中介，抱團抵制貝殼。

然而這個(gè)聯(lián)盟十分松散 —— 僅僅過(guò)去十個(gè)月，21世紀就轉而加入了貝殼。對于21世紀來(lái)說(shuō)，58能給的是流量支持，而貝殼是更有價(jià)值的交易機會(huì )。在利益面前，21世紀做出了選擇。21世紀的加入對貝殼而言具有非常重要的意義：不僅城市版圖變大了好幾倍，更加證明了貝殼在平臺化進(jìn)程中與大型中介合作的可能性。

長(cháng)期來(lái)看，貝殼平臺化是否成功，還有一個(gè)指標值得關(guān)注，那就是加入貝殼而又離開(kāi)的中介比例。

入駐貝殼后，因為跨品牌協(xié)作，門(mén)店老板可能會(huì )發(fā)現交易流水變多了，但到手的收益卻不一定。此外，還要因為貝殼嚴格的管控標準而束手束腳，除交易本身，其它類(lèi)型的收入也很難操作了。如果利益沒(méi)有得到明顯增長(cháng)，加入的門(mén)店也有可能再次脫離體系。不過(guò)從現有的公開(kāi)信息中，這個(gè)數據暫時(shí)難以獲取。

貝殼以后靠什么賺錢(qián)？

從招股書(shū)來(lái)看，貝殼近三年都是虧損的，但如果剔除股權激勵部分的成本，貝殼過(guò)往三年均已實(shí)現盈利，分別為6200萬(wàn)元、4600萬(wàn)元、7.8億元。

二手房傭金收入一直是貝殼最大的收入來(lái)源，而其中又分為鏈家自營(yíng)部分和平臺其它公司的分成部分。對于后者，利潤肯定不如鏈家自營(yíng)的部分，但是長(cháng)期來(lái)看以規模取勝。

二手房之外，貝殼的新房業(yè)務(wù)也很亮眼。2019年一季度到四季度，新房部分的服務(wù)收入占比從24%擴大了56.4%。

在新房領(lǐng)域，貝殼擁有很大的競爭優(yōu)勢。因為新房的邏輯就是看渠道網(wǎng)絡(luò )，渠道強則去化能力就強。隨著(zhù)政策的收緊，開(kāi)發(fā)商在運營(yíng)策略上更強調現金流的高周轉。而貝殼能撬動(dòng)的資金量大，聯(lián)動(dòng)的經(jīng)紀團隊人數多，因此在開(kāi)發(fā)商端具有很強的話(huà)語(yǔ)權。

至于裝修等其它新業(yè)務(wù)，從利潤上來(lái)說(shuō)對貝殼只是毛毛雨，不過(guò)好處是能延長(cháng)客戶(hù)的生命周期，增加粘性。此外，地產(chǎn)金融也是貝殼很有想象力的方向之一。

但貝殼不是沒(méi)有挑戰。雖然已經(jīng)發(fā)展到2萬(wàn)多億的體量，之后的增長(cháng)空間還有多大？經(jīng)紀行業(yè)區域屬性明顯，在很多城市，貝殼受到了當地中介的聯(lián)合抵制，到底還能在全國范圍內拿下多少市場(chǎng)，仍需要打一個(gè)問(wèn)號。

關(guān)鍵就看接下來(lái)，在40多萬(wàn)經(jīng)紀人之外，貝殼還能把網(wǎng)織得多大了。

最后來(lái)聊一聊房產(chǎn)電商。很多人會(huì )把貝殼當成一個(gè)房產(chǎn)電商平臺，但事實(shí)上，中國現在并沒(méi)有真正意義上的房產(chǎn)電商。

就算是貝殼，所做的事情也只是讓房產(chǎn)交易中的部分流程在線(xiàn)完成，努力的方向是讓線(xiàn)上比例逐漸變高，比如用VR看房減少前期篩選工作，推出線(xiàn)上貸簽項目，以減少客戶(hù)貸款時(shí)在線(xiàn)下的資料準備工作等。

原因就在于房產(chǎn)交易太不標準化了，很難離開(kāi)線(xiàn)下的服務(wù)。如果只是單純信息的問(wèn)題，那么最有可能成功打造房產(chǎn)電商平臺的應該是阿里。實(shí)際上，阿里、京東、字節跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也對房產(chǎn)這塊肥肉虎視眈眈，但至今沒(méi)有太大水花。顯然，房產(chǎn)領(lǐng)域更適合從線(xiàn)下往線(xiàn)上走的打法。

而新房市場(chǎng)可以有些期待。新房相比二手房標準化程度更高，而且交易一方是開(kāi)發(fā)商，相對來(lái)說(shuō)線(xiàn)上化的難度更低。

兔博士創(chuàng )始人劉煜認為，過(guò)去新房市場(chǎng)“上不了網(wǎng)”，根本原因是開(kāi)發(fā)商不愿意。第三方平臺發(fā)展越大，開(kāi)發(fā)商的話(huà)語(yǔ)權就越小，所以過(guò)去幾年，互聯(lián)網(wǎng)對于開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，最大就是一個(gè)精準廣告的價(jià)值。

但有趣的是，今年年初因為疫情，恒大在恒房通APP線(xiàn)上賣(mài)房引起了一波廣泛的討論。劉煜認為，對于頭部開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，要做個(gè)房產(chǎn)領(lǐng)域的京東自營(yíng)平臺并不難，作為補充渠道，好處是能省下一些渠道費用。

不過(guò)想要真正做出房產(chǎn)領(lǐng)域的淘寶，就算是貝殼，也還有好長(cháng)的路要走了。

（應采訪(fǎng)對象要求，文中郭銘為化名）