8月11日晚，雷軍在小米十周年演講中，首次公開(kāi)“認輸”，承認了小米在2013年與董明珠那場(chǎng)賭約中的失敗。然而，這次認輸，更像是先抑后揚，對小米“明貶暗褒”。

雷軍和董明珠的賭約要追溯到7年前。2013年12月12日，中國經(jīng)濟年度人物評選頒獎盛典上，小米公司董事長(cháng)兼CEO雷軍、格力電器董事長(cháng)董明珠同臺獲獎。在后臺，為了活躍氣氛，雷軍跟董明珠說(shuō)，要不咱倆也打個(gè)賭吧，賭一塊錢(qián)，賭小米的營(yíng)收五年時(shí)間能不能超過(guò)格力？

董明珠想都沒(méi)想就答應了。當時(shí)，格力營(yíng)收1200多億，小米營(yíng)收才200個(gè)億，只是格力的一個(gè)零頭。

2018年，也就是五年后，賭約到期那年，小米當年總營(yíng)收1749億元人民幣，格力當年總營(yíng)收1981億元，格力獲勝。

然而，雷軍特意強調了一點(diǎn)：

雖然2018年小米落敗，然而，就在賭約到期的第二年，也就是2019年，小米營(yíng)收達到了2058億元，超過(guò)了格力的2005億元。

雷軍還開(kāi)了個(gè)玩笑：這件事告訴我們，以后和別人打賭不要打五年，而是要打六年。

而2020年，是雷軍和董明珠賭約的第七年，小米營(yíng)收依然領(lǐng)先格力：

2020年一季度，格力收入204億元，同比下降49.7%。

而小米營(yíng)收實(shí)現497億，同比增長(cháng)13.6%。

事實(shí)上，如今看來(lái)，格力2018年的獲勝，也含有一些“水分”：格力的營(yíng)收增長(cháng)建立在渠道利潤微薄的基礎上。

16～18 年，格力零售均價(jià)增長(cháng)幅度僅為 11%，而出廠(chǎng)價(jià)增長(cháng)幅度高達為 38%。

而通過(guò)侵蝕渠道商利益來(lái)謀求營(yíng)業(yè)額增長(cháng)并不是長(cháng)久之道，所以19年小米營(yíng)收超過(guò)格力，也就不足為奇。

在十周年演講中，雷軍說(shuō)：“格力代表中國傳統制造業(yè)，有30年的歷史，小米代表新經(jīng)濟，是一家成立才三年多的小公司，放到一起就特別有話(huà)題?！?/p>

可以說(shuō)，局勢從第六年開(kāi)始已經(jīng)起了變化：互聯(lián)網(wǎng)+成為了大勢所趨，所以，董明珠才在和互聯(lián)網(wǎng)思維的小米競爭中落了下風(fēng)。

如今，不僅是老牌制造業(yè)代表格力不得不開(kāi)始轉型，小米也在繼續轉型：沖擊高端市場(chǎng)、發(fā)力loT互聯(lián)網(wǎng)賦能制造業(yè)，加快5G和新基建建設。

01 格力的困局與突圍

事實(shí)上，拿格力近兩個(gè)季度的財報來(lái)看，格力目前的情況不容樂(lè )觀(guān)。

格力2020Q1財報顯示，格力預計營(yíng)收207億-229億，同比下滑51%；凈利潤13.3億-17.1億，同比下滑72.53%。而格力2020年上半年度業(yè)績(jì)預報顯示，格力預計上半年盈利 63 億- 72 億元，同比下降48%-54%。

關(guān)于為什么下滑，格力的解釋是：受新型冠狀病毒肺炎疫情影響，空調行業(yè)終端市場(chǎng)銷(xiāo)售、安裝活動(dòng)幾乎無(wú)法開(kāi)展，公司及上下游企業(yè)不能及時(shí)復工復產(chǎn)；

同時(shí)，一季度，空調行業(yè)終端消費需求萎縮，疊加新能效標準實(shí)施預期影響，行業(yè)競爭進(jìn)一步加劇，公司繼續實(shí)施積極的促銷(xiāo)政策。

然而，格力利潤下滑，不僅是因為疫情：同樣受疫情影響，2020年Q1，美的凈利潤僅下滑21.5%，而格力下降了72.5%。

事實(shí)上，格力在空調領(lǐng)域的市場(chǎng)占有率從2016年就開(kāi)始逐步下降：2016年格力電器在家用空調市場(chǎng)占有率為42.73%，到2019年，降至36.83%。

歸根結底，互聯(lián)網(wǎng)大潮下，格力引以為豪的渠道模式明顯不再適用。而格力的渠道轉型又發(fā)力太晚，導致美的、海爾等競品搶占了先機。

“格力渠道模式”是什么樣的？具體說(shuō)來(lái)，就是在一個(gè)地區內，格力控股并牽頭，聯(lián)合幾家有影響力的大經(jīng)銷(xiāo)商，組建一個(gè)聯(lián)合股份銷(xiāo)售公司，管控這個(gè)地區的整體銷(xiāo)售，類(lèi)似格力總代理。如此，經(jīng)銷(xiāo)商由分散的“經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)”變成了有序的“經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)”。

這個(gè)體系層次分明：下游的經(jīng)銷(xiāo)商要拿到貨，要經(jīng)過(guò)上游的股份銷(xiāo)售公司，中游的代理，最后才到自己手里。這種模式嚴謹有序，能有效避免亂價(jià)等問(wèn)題。同時(shí)，持股的格力也能更好地掌控渠道。

因此，格力先后在30多個(gè)省、市、自治區成立了區域性銷(xiāo)售公司。

然而，在近幾年電商崛起的大潮下，格力的模式相形見(jiàn)絀：傳統的渠道模式層級過(guò)多，中間商的層層加價(jià)。相比之下，互聯(lián)網(wǎng)電商模式減少了渠道中的層級墜重，以“減少中間商賺差價(jià)”的扁平化運作讓利消費者。

同時(shí)，線(xiàn)上渠道也能有力改善線(xiàn)下模式的渠道壓貨過(guò)多、周轉不靈活等弊病。

今年六月，董明珠在2019年年度股東大會(huì )上也表示：

關(guān)于渠道轉型，我們不會(huì )像過(guò)去那樣把產(chǎn)品擺個(gè)幾十件，未來(lái)我們要把線(xiàn)下變成體驗店，讓線(xiàn)下成為休閑的地方、交流的地方，體驗的地方，下單可以放到線(xiàn)上去，這樣就能把貨源最好地利用起來(lái)。

我們線(xiàn)下3萬(wàn)個(gè)店就能夠成為3萬(wàn)個(gè)倉庫，開(kāi)啟一個(gè)新零售的時(shí)代。新零售勢不可擋，誰(shuí)也阻礙不了。

然而，格力的覺(jué)醒還是慢了一拍。美的、海爾奧克斯等競對早就預判到了數字化轉型、線(xiàn)上渠道是未來(lái)的大勢所趨，搶先布局：

首先，建立線(xiàn)上銷(xiāo)售平臺。比如美的，17年就推出的美云銷(xiāo)平臺，在疫情中發(fā)揮了關(guān)鍵作用：2020年2月17日，美的空調在美云銷(xiāo)實(shí)現搶單金額13億元；

再往前追溯，2019年，美的通過(guò)美云銷(xiāo)系統實(shí)現直銷(xiāo)規模約為30億元。同時(shí)，全網(wǎng)銷(xiāo)售規模接近700億元，同比增長(cháng)了30%以上。

與此同時(shí)，加碼數字化轉型升級：比如海爾的易理貨、巨商匯等數據系統。

而格力也奮起直追：去年11月，格力投資1億元，成立格力電子商務(wù)有限公司，加碼線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道。

尤其是今年疫情影響一季度空調市場(chǎng)幾近腰斬的背景之下，董大姐親自上線(xiàn)。

然而，格力的線(xiàn)上轉型升級難度重重。

首先，格力傳統渠道根深蒂固，線(xiàn)上轉型必將損害線(xiàn)下渠道的利益，來(lái)自這方面的阻力很大。正如今年5月，董明珠所言，格力在渠道改革上動(dòng)作慢了，線(xiàn)上已經(jīng)是趨勢，變革勢在必行，但其中的利益平衡需要各方共同努力。

與此同時(shí)，董明珠雖然為了自救親自上場(chǎng)直播，且成績(jì)不錯，但長(cháng)久看來(lái)，并不是線(xiàn)上轉型的可持續發(fā)展之道。因為董明珠直播時(shí)，價(jià)格戰打得很狠：

董明珠在抖音直播為什么慘遭潰敗，只有23.25萬(wàn)銷(xiāo)售額？因為堅持“不讓利，不降價(jià)?！痹诳吹綉K淡銷(xiāo)量吼，格力開(kāi)始向現實(shí)低頭。

5月10日，快手補貼下，格力打出了“全網(wǎng)最低價(jià)”?？焓制脚_與格力協(xié)商的直播定價(jià)均不高于其在京東、天貓和拼多多三大電商平臺上的價(jià)格，不僅如此，快手還在低價(jià)的基礎上進(jìn)行二次補貼。

比如，格力金貝II變頻空調，原價(jià)15899，補貼金額6900，到手價(jià)為8999，相當于5.4.折。花錢(qián)的時(shí)候沒(méi)有烏合之眾，群眾的眼睛是雪亮的：董明珠用30分鐘的時(shí)間打破了億元記錄。

但價(jià)格戰只是一種短期內的促銷(xiāo)手段，并不具有可持續性。如此看來(lái)，董明珠想要線(xiàn)上轉型，還有很長(cháng)一段路要走。

02 小米的轉型與破局

在老牌制造業(yè)不斷轉型突圍的同時(shí)，新經(jīng)濟代表小米也在繼續轉型升級。

可以看到，小米的轉型有三個(gè)著(zhù)力點(diǎn)：一，沖擊高端市場(chǎng)；二，不止于手機，繼續發(fā)力多業(yè)務(wù)線(xiàn)。三，互聯(lián)網(wǎng)賦能制造業(yè)，加快新基建建設。

我們可以看到這次發(fā)布會(huì )上，小米帶來(lái)的新品小米10至尊紀念版四個(gè)版本的價(jià)格：

8GB+128GB版售價(jià)5299元、8GB+256GB版售價(jià)5599元、12GB+256GB版售價(jià)5999元、16GB+512GB版售價(jià)6999元。

這不同于以往小米給人的印象：物美價(jià)廉，高性?xún)r(jià)比。

小米高性?xún)r(jià)比的形象可以說(shuō)是根深蒂固。去年3月11日，前OPPO的CMO沈義人還發(fā)了一條微博，疑似暗諷小米：“所謂“性?xún)r(jià)比”是個(gè)偽命題，我只相信一分價(jià)錢(qián)一分貨?！?/p>

而小米如今明顯想突破這一刻板印象，沖擊高端市場(chǎng)：

2019年，小米拆分紅米和小米，開(kāi)始紅米繼續做物美價(jià)廉的堅持極致性?xún)r(jià)比，守住原有市場(chǎng)份額的陣地，而小米則發(fā)起沖鋒：試圖占領(lǐng)高端市場(chǎng)高地。

2020年2月，小米10上市，起售價(jià)3999元，按雷軍的說(shuō)法，這是小米真正沖擊高端市場(chǎng)的首款產(chǎn)品。

同時(shí)，在人事變動(dòng)上，我們也可以一窺小米占領(lǐng)高端市場(chǎng)的野心：6月，小米任命楊柘為小米集團副總裁、中國區首席營(yíng)銷(xiāo)官（CMO），負責中國區市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略制定、品牌建設等工作。

就職小米之前，楊柘曾擔任魅族科技高級副總裁，TCL通訊中國區總裁，華為消費者業(yè)務(wù)中國區CMO等職位。

不過(guò)，楊柘在華為任職期間，設計的幾個(gè)宣傳語(yǔ)倒是大獲成功：比如華為Acsend P7“君子如蘭”、華為Mate 7的“爵士人生”，逐步讓華為品牌的形象和“高端大氣上檔次，低調奢華有內涵”劃等號，為華為“高端化”立下汗馬功勞。

而小米想要高端起來(lái)，離不開(kāi)品牌文化的建設。

然而楊柘身邊一度圍繞著(zhù)不少爭議：

18年，楊柘在魅族的時(shí)候，曾被一位下屬總監發(fā)微博實(shí)名抨擊：

“我愛(ài)魅友也感恩魅族和黃章，但是我不認同楊柘，他若是能夠帶領(lǐng)魅族走出困境那我也就認了，然而從他入職近一年的表現來(lái)看，他不能?！?/strong>