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字節跳動(dòng)只剩下小米這一個(gè)朋友了

2020-04-15 08:01:00 25

羅永浩4月1日的抖音直播首秀中,一共上架了23件商品,其中,7件是小米及其生態(tài)鏈企業(yè)的產(chǎn)品。小米手機的“二號首長(cháng)”盧偉冰還現身直播間,給羅永浩捧了一回哏兒。4月10日羅永浩第二次直播中,小米和生態(tài)鏈企業(yè)又貢獻了3件產(chǎn)品,對做秀的羅永浩和坐莊的抖音,不可謂不支持。

雷軍的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)里有一條:“把朋友搞得多多的,把敵人搞得少少的?!崩总姷摹皵橙恕?,同義詞基本是“友商”,字節跳動(dòng)和小米之間不存在競爭關(guān)系,既然不是敵(友)人(商),業(yè)務(wù)合作又頗為熱絡(luò ),以雷軍的標準,雙方可以說(shuō)是朋友了。

不過(guò),小米的朋友不止字節跳動(dòng)這一個(gè),而字節跳動(dòng)正相反,可能就剩下小米這一個(gè)朋友了。

在羅永浩直播中分量頗重的阿里,曾被認為是字節跳動(dòng)的朋友之一,但隨著(zhù)抖音對在內容生態(tài)中建構電商的日趨重視,雙方的友誼大有翻船的危險。

引進(jìn)羅永浩開(kāi)展直播帶貨被認為是抖音進(jìn)軍直播電商的重要信號。就在羅永浩的抖音直播首秀后不久,據36氪報道,字節跳動(dòng)以旗下?tīng)I銷(xiāo)服務(wù)品牌巨量引擎的名義開(kāi)始全面招募生態(tài)合伙人,包括三大類(lèi)型:內容服務(wù)商、電商服務(wù)商和品牌服務(wù)商。

內容服務(wù)商涉及商家培訓、賬號咨詢(xún)/代運營(yíng)等業(yè)務(wù)。電商服務(wù)商包括商代運營(yíng)、電商MCN等各類(lèi)產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)。品牌服務(wù)商則偏重于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

這也意味著(zhù),字節跳動(dòng)跟阿里進(jìn)入了“競合”關(guān)系。

之前,抖音主要扮演的是給淘寶導流的角色,2019年年中,抖音被曝出跟淘寶的框架合作協(xié)議。阿里巴巴旗下的投資機構云鋒基金也參與了字節跳動(dòng)Pre-IPO輪融資。

但隨著(zhù)直播電商的風(fēng)口越來(lái)越盛,坐擁4億日活的抖音自然也希望在電商領(lǐng)域建立自己的生態(tài)閉環(huán),更直接地變現流量。

在羅永浩的抖音直播中,第一場(chǎng)直播上架了22件商品,其中12件在抖音小店購買(mǎi),10件在淘寶購買(mǎi)。在第二場(chǎng)直播中,在抖音小店和淘寶購買(mǎi)的件數分別是6件和13件。抖音嘗試自營(yíng)電商的想法十分明顯。

競合關(guān)系不同于競爭關(guān)系,雙方畢竟有合作關(guān)系存在,不至于輕易翻臉,但競合關(guān)系本身并不穩定。

美團和滴滴就是典型的例子。

2017年,美團布局打車(chē)業(yè)務(wù)后,滴滴停掉了自家APP上的美團合作接口。王興接受《財經(jīng)》記者宋瑋采訪(fǎng)時(shí)說(shuō),“大家得接受一點(diǎn)——競合是未來(lái)的新常態(tài)?!倍叹S的反應是,“如果別人都要打上門(mén)來(lái)了,你還要假惺惺跟他合作,就沒(méi)必要了?!彼滔铝擞舶畎畹奈鍌€(gè)字:“爾要戰,便戰?!?/p>

在字節跳動(dòng)和阿里的關(guān)系中,即便在去年,抖音還沒(méi)有大力布局自營(yíng)電商時(shí),阿里的制約就已經(jīng)開(kāi)始了。

2019年抖音和淘寶的年框合作被爆出來(lái)不久,阿里媽媽就公布了一項新規定,針對抖音、快手等內容淘客,達人在內容平臺通過(guò)三方分成方式推廣的商品成交都需要扣除6%的內容場(chǎng)景服務(wù)費。

這意味著(zhù),抖音快手的主播通過(guò)直播電商把流量引入了淘系,淘系還要再收一筆錢(qián)。

現在來(lái)看,這個(gè)舉措堪稱(chēng)未雨綢繆。品牌商的市場(chǎng)預算是有限的,如果短視頻吸走了大量的預算,留給淘系的預算必然會(huì )減少,阿里媽媽就用這6%的內容場(chǎng)景服務(wù)費提前保障了自己權益。

2020年新冠肺炎疫情發(fā)生后,滴滴原本的出行業(yè)務(wù)受到影響,為了尋求新的增長(cháng)點(diǎn),也開(kāi)始布局跑腿業(yè)務(wù),進(jìn)入了美團的核心腹地。

3年過(guò)去了,相比于合作,互聯(lián)網(wǎng)巨頭競爭越演越烈。新冠肺炎疫情的出現,或許還會(huì )加劇這種態(tài)勢。

前兩年,互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)紛紛布局B端市場(chǎng),是因為感知到了經(jīng)濟周期的來(lái)臨和C端市場(chǎng)人口紅利的枯竭,但這些情況的發(fā)生都是漸進(jìn)式的,巨頭有相對充足的時(shí)間準備,更何況,借著(zhù)掘金下沉市場(chǎng),人口紅利還又延長(cháng)了一年。

但新冠肺炎是無(wú)人能預測的突發(fā)事件,隨著(zhù)疫情的全球化擴散,全球經(jīng)濟都受到了影響,中國的互聯(lián)網(wǎng)大公司們自然無(wú)法獨善其身。在這種未知的黑天鵝事件面前,擴展業(yè)務(wù)邊界、增加營(yíng)收渠道變得更加迫切,互聯(lián)網(wǎng)公司之間的競爭和摩擦勢必會(huì )越來(lái)越多,相比于把一部分主動(dòng)權交給其他人的“競合”,建立自己的生態(tài)體系或許才能帶來(lái)更多安全感。

字節跳動(dòng)發(fā)展至今,已經(jīng)建立起一個(gè)龐大的內容生態(tài)帝國。對于生態(tài)的重視和發(fā)展方向,張一鳴在2016年底接受《財經(jīng)》采訪(fǎng)時(shí)就曾經(jīng)有過(guò)一番“隆中對”。他表示,“百度的商業(yè)策略是比較看中三年內的盈利,是廣告變現導向,騰訊是用戶(hù)時(shí)長(cháng)導向,他們更在意用戶(hù)是不是在騰訊盤(pán)子里玩。今日頭條的導向是偏騰訊,加一點(diǎn)華為。華為很重視底層和基礎設施?!彼麤](méi)有提阿里,但做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的基礎設施,這正是阿里的目標。

在張一鳴提到的這幾家公司里,百度和騰訊顯然已經(jīng)成為字節跳動(dòng)的敵人。

2019年,字節跳動(dòng)全資收購互動(dòng)百科,2020年又推出“頭條搜索”獨立APP。

為了抵御字節跳動(dòng)的擴張,以百度和騰訊為首,一個(gè)反頭條聯(lián)盟似乎正在形成。

2019年8月,知乎宣布了4.34億美元的F輪融資消息。這輪融資由快手領(lǐng)投,跟投方包括百度,以及騰訊、今日資本等原有投資方。此前,百度已經(jīng)投資了果殼、凱叔講故事等內容產(chǎn)品。

第一財經(jīng)報道,字節跳動(dòng)原本也想投資知乎,2018年下半年,張一鳴就曾為此接觸周源,最終因為價(jià)格原因被快手搶去了領(lǐng)投名額。

“反頭條聯(lián)盟”成員在法庭上發(fā)起了不少針對字節跳動(dòng)的訴訟。

2019年4月,字節跳動(dòng)和百度互相提起了訴訟,連索賠金額都一樣,9000萬(wàn)元。

百度方面稱(chēng)今日頭條大量竊取百度“TOP1”搜索產(chǎn)品結果,字節跳動(dòng)則稱(chēng)百度在搜索中抓取了大量來(lái)自抖音短視頻的內容并通過(guò)技術(shù)手段抹除了水印。

就在同一個(gè)月,愛(ài)奇藝也起訴了字節跳動(dòng),原因是前者的獨家版權劇《延禧攻略》在A(yíng)PP“今日頭條”上被分段發(fā)布、推薦給用戶(hù)。未經(jīng)合法授權的相關(guān)短視頻片段超過(guò)1300條,單條播放量最高達到110萬(wàn)次。

訴訟本身對字節跳動(dòng)的影響十分有限,哪怕敗訴,賠償金額也不過(guò)是九牛一毛。值得關(guān)注的是,大小巨頭們針對字節跳動(dòng)發(fā)起頻繁訴訟背后的信號,反頭條聯(lián)盟們似乎要對字節跳動(dòng)展開(kāi)內容封鎖。

另外,據界面新聞報道,百度也將上線(xiàn)電商直播,目前已經(jīng)通知公會(huì )招募主播和籌備商品,字節跳動(dòng)和百度的戰場(chǎng)也多了一個(gè)。

百度跟字節跳動(dòng)的針?shù)h相對最早開(kāi)始于信息流業(yè)務(wù),隨著(zhù)字節跳動(dòng)大張旗鼓進(jìn)軍搜索而矛盾激化。

“知己知彼百戰不殆”這個(gè)道理,挑戰者遠比被挑戰者更懂,比如字節跳動(dòng)很早就意識到了百度是敵人。

2014年6月的一天,張一鳴和時(shí)任搜狐移動(dòng)新媒體中心總經(jīng)理的岳建雄在亞運村的咖啡館聊到了深夜1點(diǎn)多。聊到競爭對手,張一鳴說(shuō)他最害怕百度,百度有最好的算法人才,也最有實(shí)力做信息流業(yè)務(wù)。后來(lái),這段往事被岳建雄記述在了《我不是產(chǎn)品經(jīng)理》一書(shū)中。

在這段“百度焦慮期”中,張一鳴的解法之一就是從百度挖人。2014年初,張一鳴從百度挖來(lái)了楊震原,后者時(shí)任百度網(wǎng)頁(yè)搜索部技術(shù)副總監,負責搜索架構,目前在字節跳動(dòng)擔任副總裁,2014年字節跳動(dòng)內部的一次重大技術(shù)升級,主導者就是楊震原。

但百度最初卻并沒(méi)有意識到自己的敵人是字節跳動(dòng)。據一位匿名百度前員工透露,當初“今日頭條”橫空出世時(shí),百度一直以為這是騰訊新聞的強敵,還曾經(jīng)要求各業(yè)務(wù)線(xiàn)每天在“今日頭條”上發(fā)幾條新聞信息。

彼時(shí)的百度,還在O2O領(lǐng)域鏖戰。直到2017年,百度才開(kāi)始真正重視和發(fā)力信息流,據《財經(jīng)》報道,2017年11月,李彥宏甚至直接把辦公室搬到了手機百度及信息流部門(mén)的辦公區,親自帶團隊打這一仗。

而在此期間,字節跳動(dòng)的廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)迅速發(fā)展壯大。字節跳動(dòng)的廣告營(yíng)收2016年為60億元,2017年達到150億元,2018年在500億元左右。這三年間,百度的營(yíng)收分別為是705億元、848億元,和1000億元。整體規模雖然仍有差距,但字節跳動(dòng)贏(yíng)在了增速。

隨著(zhù)經(jīng)濟周期的來(lái)臨,廣告業(yè)務(wù)越來(lái)越顯現出零和游戲的樣貌,字節跳動(dòng)份額快速增長(cháng),必然也伴隨著(zhù)其他人份額的減少。

2019年底,咨詢(xún)公司R3的一份報告顯示,2019年上半年,字節跳動(dòng)1-6月的廣告收入同比增長(cháng)113%,達到500億元,占據23%市場(chǎng)份額,市場(chǎng)份額僅次于阿里的33%,超過(guò)百度(17%)和騰訊(14%)。

隨著(zhù)廣告份額的迅速增長(cháng),字節跳動(dòng)和騰訊的關(guān)系也逐漸走向劍拔弩張。

早在起步階段,字節跳動(dòng)就和騰訊擦槍走火,只不過(guò)摩擦的范圍最初停留在新聞資訊相關(guān)業(yè)務(wù)。

字節跳動(dòng)起家依靠的是新聞聚合產(chǎn)品“今日頭條”,后者利用爬蟲(chóng)技術(shù)從網(wǎng)絡(luò )中抓取信息,再通過(guò)個(gè)性化算法推薦給用戶(hù)。彼時(shí),“今日頭條”甚至被稱(chēng)作“新聞搬運工”。但最初的階段,很多內容是沒(méi)有版權的。早在2014年,多家媒體或是訴諸法院,或是發(fā)布反侵權聲明,要求“今日頭條”停止侵權,賠償損失。

那幾年,字節跳動(dòng)是許多傳統媒體和新聞資訊聚合平臺的公敵。

2016年底,鳳凰新聞曾公開(kāi)指責字節跳動(dòng)劫持流量,稱(chēng)用戶(hù)在下載、更新鳳凰新聞客戶(hù)端時(shí),彈出了安裝“今日頭條”的提示框,通過(guò)搜狗搜索鳳凰新聞時(shí),也出現了“今日頭條”的下載鏈接。兩方后續也因為此事對簿公堂。

深耕媒體業(yè)務(wù),擁有多款新聞資訊平臺的騰訊,自然無(wú)法在這場(chǎng)行業(yè)性風(fēng)波中獨善其身。

2017年4月,騰訊以字節跳動(dòng)涉嫌侵犯其所屬作品的信息網(wǎng)絡(luò )傳播權為由,向北京市海淀區人民法院提交訴狀,要求今日頭條立即停止對涉案作品提供在線(xiàn)傳播。其中騰訊起訴今日頭條直接侵權的案件就多達 287 宗。

很快,今日頭條也提起反訴,理由是快報網(wǎng)和天天快報客戶(hù)端存在侵犯今日頭條簽約作者原創(chuàng )作品權利的行為。除了騰訊,搜狐也因為侵犯著(zhù)作權被起訴。

字節跳動(dòng)和媒體的糾紛在建立內容版權合作后,很快就得到了解決?!稄V州日報》2014年曾向今日頭條提起著(zhù)作權訴訟,但僅僅幾個(gè)月后,雙方就握手言和,簽署了合作協(xié)議。

新聞資訊聚合平臺的危機卻沒(méi)這么容易解除。字節跳動(dòng)代表的推薦式新聞分發(fā)機制,給這些平臺帶來(lái)了巨大危機感,以這些平臺的技術(shù)能力,遠遠不足以跟字節跳動(dòng)抗衡,在客戶(hù)端競爭平息幾年后,騰訊一位中層和字母榜記者在一次閑談中仍然感慨,頭條的技術(shù)積累確實(shí)比騰訊有優(yōu)勢。

最終的結果是,大家紛紛學(xué)習“今日頭條”的模式,向算法推薦機制靠攏。

對于一個(gè)普通的新聞資訊聚合平臺來(lái)說(shuō),打不過(guò)就跟隨。但對騰訊來(lái)說(shuō),這卻是個(gè)危險的信號。2019年,騰訊全年網(wǎng)絡(luò )廣告業(yè)務(wù)收入683.77億元,占總營(yíng)收的18%,相比于騰訊近年頗為重視的金融科技及企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù),網(wǎng)絡(luò )廣告業(yè)務(wù)的營(yíng)收增速和總營(yíng)收占比雖然都不及前者,但勝在收入成本低,利潤率高,顯然是個(gè)賺錢(qián)更輕松的業(yè)務(wù)。

從R3的數據不難看出,字節跳動(dòng)廣告收入不斷增長(cháng)的過(guò)程中,搶占的不僅是百度的份額,還有騰訊的。幫助字節跳動(dòng)在廣告業(yè)務(wù)更進(jìn)一步的,正是短視頻平臺抖音,而短視頻是騰訊早就嘗試卻又在抖音出現之前就放棄的賽道。

2018年5月,張一鳴曾在朋友圈留言稱(chēng)“微信的借口封殺、微視的抄襲搬運擋不住抖音的步伐”,這條留言很快就引來(lái)了馬化騰,后者回復道“可以理解為誹謗”。

讓兩個(gè)CEO親自下場(chǎng)打嘴仗的是抖音的迅猛勢頭。2018年年中,抖音的DAU超過(guò)了1.5億,和快手一同制造了一個(gè)短視頻的風(fēng)口。這恰恰是一條騰訊早早布局卻又放棄的賽道,2013年騰訊就推出了短視頻APP微視,但在2017年4月暫時(shí)停止。

CEO下場(chǎng)的后果是,2018年6月初,騰訊發(fā)布公告稱(chēng),北京字節跳動(dòng)科技有限公司、北京微播視界科技有限公司涉不正當競爭行為,對騰訊聲譽(yù)造成嚴重影響,即日起于北京市海淀區人民法院正式提起訴訟。同時(shí)宣布暫停上述兩家的合作。

為了遏制字節跳動(dòng)的發(fā)展,騰訊做了許多應對。

在游戲領(lǐng)域,騰訊通過(guò)成為虎牙控股股東,進(jìn)一步整合游戲直播資源,實(shí)現產(chǎn)業(yè)鏈上下游的全面控制,提前卡位,以遏制字節跳動(dòng)在游戲領(lǐng)域的擴張。

2019年以來(lái),字節跳動(dòng)在游戲領(lǐng)域的企圖心越來(lái)越明顯。據報道,字節跳動(dòng)游戲團隊的規模已經(jīng)超過(guò)1000人。

調研機構App Growing的報告也顯示,巨量引擎已經(jīng)成為代手游發(fā)行的重要渠道之一,在2019年廣告投放金額前50的手游中,其中40款手游,巨量引擎均為其廣告投放數的Top平臺之一。

“晚點(diǎn)LatePost”的報道則明確指出,抖音的收入有50%左右來(lái)源于游戲廣告。

已經(jīng)擁有了強大的游戲分發(fā)渠道,字節跳動(dòng)一定會(huì )尋求在產(chǎn)業(yè)鏈的深度耕耘,這恰恰是騰訊的腹地。

2018年11月,騰訊向廣州知識產(chǎn)權法院起訴了西瓜視頻關(guān)聯(lián)的三家公司,理由是“侵犯著(zhù)作權”、“不正當競爭”。2個(gè)月后,廣州知識產(chǎn)權法院裁定上述三家公司立即停止在“西瓜視頻”APP內直播《王者榮耀》相關(guān)內容。

2019年年中,騰訊公司再次對西瓜視頻和今日頭條提起訴訟,要求其停止直播旗下游戲《穿越火線(xiàn)》。這一年的年初,騰訊還禁止了用戶(hù)通過(guò)微信賬號快捷登錄抖音。

在更廣的內容維度,騰訊也在努力布局遏制字節跳動(dòng)。一方面努力扶持自己的短視頻平臺,據不完全統計,僅在2018年,騰訊曾經(jīng)同時(shí)運營(yíng)著(zhù)14個(gè)短視頻項目,橫屏、豎屏,UGC、PUGC應有盡有。另一方面通過(guò)反頭條聯(lián)盟間接阻止字節跳動(dòng)掌握更多的內容。

與此同時(shí),對于最重要的社交流量,騰訊也是嚴防死守,防止字節跳動(dòng)借助微信的社交關(guān)系鏈發(fā)展重度游戲和自己的社交平臺。

騰訊、百度都是深耕于信息分發(fā)的生意,天然和字節跳動(dòng)存在更大的競爭,也是后者尋找新變現渠道時(shí)最大的攔路虎。

字節跳動(dòng)從信息分發(fā)起家,此后的業(yè)務(wù)版圖拓展,不論是從發(fā)行切入游戲領(lǐng)域,還是借流量?jì)?yōu)勢空降在線(xiàn)教育領(lǐng)域,都是在尋求流量變現的更多渠道。

雖然最近幾年發(fā)展迅速,但字節跳動(dòng)跟曾經(jīng)的百度面臨類(lèi)似的困境,營(yíng)收過(guò)度依賴(lài)廣告,尋求新的突破點(diǎn),是必然的結果。面對一個(gè)已經(jīng)搶奪了廣告市場(chǎng)份額的對手,騰訊也不會(huì )允許字節跳動(dòng)再把手伸到其他領(lǐng)域,比如游戲。

新冠肺炎疫情爆發(fā)之后,在線(xiàn)辦公行業(yè)迎來(lái)發(fā)展黃金期。字節跳動(dòng)也開(kāi)始逐漸顯露出自己在to B市場(chǎng)的野心,開(kāi)始大力推廣原本只是內部使用的辦公協(xié)作套件飛書(shū)。疫情期間,騰訊的企業(yè)微信和阿里的釘釘備受關(guān)注。字節跳動(dòng)跟兩個(gè)巨頭的角斗場(chǎng),似乎又多了一個(gè)。

就在羅永浩即將到來(lái)的第三次直播帶貨中,飛書(shū)將作為其中一個(gè)“商品”登場(chǎng)。這似乎也不是個(gè)巧合。

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